农机营销的法宝：竞品拦截和策反

  最近在和某农机企业销售老总联合开展市场分析工作，在得到较为精准的竞品策略、销售区域以及渠道和客户分布后，制定了一套有效的销售策略，即通过竞品拦截和策反的方式，为销售薄弱区域打开局面，占据市场制高点。

  但竞品拦截和策反，尽管是十分有效的短期可实现销售的手段，可如果操作不当，会带来非常大的负面影响。本文分析竞品拦截和策反策略的制定以及怎么来降低对老客户及后续销售的影响。

  就像字面看到的一样，拦截就是将有意向购买其他农机的用户，通过一系列手段引导到购买本企业产品；而策反就是针对那些已交了定金甚至提机但未交全款的用户，通过一系列手段引导到购买本企业产品的目的。

  竞品拦截和策反，最早是在零售领域出现。尤其是在超级市场货架领域，竞品拦截的策略五花八门，如占据有利地形、优惠策略以及试吃等方式，将用户挡在发现另外的品牌和产品的路上，形成成交。

  策反是对拦截失败或者未能及时拦截的补充策略，往往要付出更多和更大的代价。如更大的优惠以及更多的服务承诺等。

  笔者和很多中小型农机企业接触，发现大部分企业没有正规的销售办法，销售团队也都是松散的管理。

  虽然他们对竞品关注很多，但有效措施很少，没有比较系统的竞品拦截和策反策略，基本都是给优惠，业务员给不了汇报给销售老总，只要优惠到位，也能争取一些用户，实现销售或者竞品拦截。

  能够进行策反的业务员不多，几乎所有企业都没有构建合理的策反方案，以消除对近期购买及未来客户的影响。

  如优惠过多，老用户尾款难收；策反政策设计不合理，造成未来潜在用户全部等待被策反等。

  但农机行业也有比较经典的竞品拦截和策反案例，如当年小麦收割机市场争夺战，就把客户拦截和竞品策反用到了极致，两家企业每天都在组织内部销售跟进会，每地必争、每单必争以及对经销商的调动更是史无前例，可以写进营销领域经典案例。

  总体来说，农机行业对竞品拦截和策反使用较少，建议各企业可认线.拦截与策反策略

  目前较为有效的拦截和策反方案有，渠道占领、增值服务、优惠策略等几种方式。其中，优惠策略是最为关键的方式之一。

  渠道占领的目的，一是充分调动经销商的积极性，更卖力地为某一品牌推广；二是尽可能地将客户的购买成交，拦截在见到企业品牌之前。

  这里也有不同的策略，如大企业会使用专营来胁迫经销商，小企业会给高额返点等方式调动经销商积极性。无论是专营还是高额返点，对终端用户影响都较小。

  增值服务和优惠策略的方式能在拦截阶段使用，也可以在策反阶段使用。最大的目的是通过额外的增值服务或优惠策略，让原本购买别的企业产品的用户，甚至是交了定金的用户，转向购买本企业产品。

  你能提供比别的品牌或企业更高的优惠策略、售后服务承诺等方法，让用户转向购买本企业的产品，则实现了拦截。策反也是一样。

  拦截和策反则主要发生在同一经销商的不同业务员之间或不同经销商之间。同一经销商下的策反，也就从另一方面代表着经销商不参与，那100%是厂家策略。

  只要脱离了经销商而直接给最终用户额外政策，就从另一方面代表着对老用户的伤害，还可能会影响未来用户的购买。

  将竞争策略放在经销商层面，特别是对片区划分要求较为严格的品牌，这种策略是最为可取的。但这只是理想状态，可望而不可求。

  当然，如果你产品本身就有着非常强的优势，通过口碑、宣传以及收益对比等方式，让用户自主判断和选择，也是上策。如开展演示会、展销会等方式“秀肌肉”。

  还有比较小影响的操作方式，如引入金融工具或者赊销等。目前来看，赊销手段最常见，但后期回款压力较大，也影响现金流，不推荐使用。金融工具虽然好，但也要谨慎使用。

  最不愿看到的局面是，在拦截和策反的过程中，产生了过多的优惠承诺或事实，则需要农机企业采取非常规的措施，如特殊机型策略、定制化策略以及延期兑付策略等。

  平台声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。